כשקמפיין מביא לידים אבל המכירות לא נסגרות, הבעיה לא תמיד נמצאת במודעה, בקהל או בתקציב. הרבה פעמים חסר מנגנון קבוע שמחזיר מידע מהשטח אל ניהול קמפיינים דיגיטליים, כדי להבין מי באמת מתאים, מה עוצר את העסקה ואילו מסרים צריכים להשתנות. תהליך משוב מסודר ממכירות לקמפיינים הופך תחושות, שיחות והתנגדויות להחלטות שיווקיות שאפשר למדוד.
למה משוב ממכירות הוא לא עוד דוח
מערכות הפרסום יודעות לספר כמה אנשים נחשפו, הקליקו והשאירו פרטים. הן לא יודעות לבד אם הליד היה רציני, אם הוא ענה לטלפון, אם הוא הגיע עם ציפייה לא נכונה למחיר או אם הוא נסגר אחרי שיחה אחת.
צוות המכירות רואה את החלק הזה בכל יום. הוא שומע את השאלות שחוזרות על עצמן, מזהה פערים בין ההבטחה במודעה לבין המציאות ומבין אילו קהלים מבזבזים זמן. בלי להעביר את המידע הזה בחזרה לשיווק, הקמפיין עלול להשתפר במדדים הלא נכונים.
זו בדיוק הסיבה שעלות לליד היא מדד חלקי בלבד. אם אתם עדיין בוחנים קמפיינים בעיקר לפי CPL, כדאי לקרוא גם על מדוע עלות לליד נמוכה לא תמיד מעידה על קמפיין טוב. משוב ממכירות מוסיף את שכבת האיכות שחסרה למדדי המדיה.
מה צריך לעבור מהמכירות לקמפיינים
משוב טוב לא צריך להיות ארוך. הוא צריך להיות עקבי, ברור ומחובר להחלטות שאפשר לקבל בקמפיין. במקום לשלוח למנהל הקמפיינים משפט כמו הלידים לא טובים, עדיף לפרק את הבעיה לסימנים מדידים.
| מידע מהמכירות | למה הוא חשוב | פעולה אפשרית בקמפיינים |
|---|---|---|
| מקור הליד | מאפשר להבין איזה ערוץ מביא איכות | הגדלת תקציב לערוץ שסוגר טוב יותר |
| סטטוס הליד | מפריד בין ליד שלא ענה לליד לא מתאים | שינוי מדידה לפי שלבי משפך |
| סיבת אי סגירה | חושפת בעיות מחיר, אמון, צורך או התאמה | שינוי מסר, הצעה או דף נחיתה |
| שאלות שחוזרות בשיחות | מצביעות על חוסר בהירות לפני הפנייה | הוספת מידע במודעה או בדף |
| זמן תגובה לליד | משפיע ישירות על סיכויי סגירה | בניית אוטומציות שיווק ופולואפ |
| סוג לקוח שנסגר | עוזר לזהות קהלים רווחיים | דיוק קהלים, מילות מפתח ותוכן |
הנקודה החשובה היא לא לאסוף מידע בשביל סדר. המטרה היא ליצור מערכת שיווק שמקשיבה למה שקורה אחרי ההמרה הראשונית.
לפני הכל: מגדירים שפה משותפת
אחד הכשלים הנפוצים בין שיווק למכירות הוא שכל צד משתמש באותן מילים במשמעות אחרת. ליד איכותי בעיני מנהל קמפיינים יכול להיות אדם שהשאיר פרטים מלאים. ליד איכותי בעיני איש מכירות הוא אדם שיש לו צורך, תקציב, סמכות וקצב החלטה רלוונטי.
לכן כדאי להגדיר יחד סטטוסים פשוטים. לדוגמה: חדש, לא נענה, נוצר קשר, לא מתאים, מתאים להמשך, נשלחה הצעה, נסגר, אבד. אין צורך להתחיל ממערכת מורכבת. גם גיליון מסודר יכול לעבוד בשלב הראשון, כל עוד כולם מעדכנים באותה שפה.
אם עדיין אין לכם מבנה ברור של שלבי לקוח, המאמר על בניית משפך שיווקי שמחבר קמפיינים למכירות יכול לעזור להגדיר את התמונה הרחבה לפני שנכנסים למשוב עצמו.
כך בונים תהליך משוב ממכירות לקמפיינים בארבעה שלבים
תהליך משוב ממכירות לקמפיינים צריך להיות פשוט מספיק כדי שאנשים באמת ישתמשו בו. אם הוא דורש עשרים שדות אחרי כל שיחה, הוא יישבר מהר. אם הוא מסתפק בתחושה כללית, הוא לא יעזור לשפר כלום.
שלב 1: בוחרים מקום אחד שבו המידע נשמר
המידע יכול להישמר במערכת CRM, בגיליון Google Sheets, במערכת ניהול לידים או בכל כלי אחר שהצוות כבר משתמש בו. מה שחשוב הוא שלא יהיו שלוש גרסאות שונות של האמת.
כל ליד צריך לכלול לפחות מקור, תאריך כניסה, סטטוס עדכני, סיבת סגירה או אי סגירה והערה קצרה מהמכירות. אם יש אפשרות לשמור גם קמפיין, קבוצת מודעות, מילת מפתח, מודעה או דף נחיתה, הערך של התהליך עולה משמעותית.
שלב 2: מחליטים מה חובה לעדכן
לא כל שיחה צריכה להפוך לדוח מפורט. במקום זה, הגדירו שדות חובה קצרים. שדה סטטוס, שדה סיבה ושדה הערה חופשית לרגעים שבהם יש תובנה אמיתית.
לדוגמה, אם חמישה לידים אמרו השבוע שהם חשבו שהשירות זול יותר, זו לא רק בעיית מכירות. זו אינדיקציה שהמודעה, דף הנחיתה או תהליך הסינון יוצרים ציפייה לא נכונה.
שלב 3: קובעים קצב בדיקה קבוע
משוב שלא נבדק בזמן הופך לארכיון. מומלץ להפריד בין בדיקה שבועית קצרה לבין סקירה חודשית עמוקה יותר.
בבדיקה השבועית מחפשים תקלות מהירות: קמפיין שמביא הרבה לידים לא רלוונטיים, דף נחיתה שמייצר שאלות חוזרות או מקור תנועה עם שיעור מענה נמוך. בסקירה חודשית בוחנים מגמות רחבות יותר, כמו שיעורי סגירה, עלות לרכישה וסוגי לקוחות שנוטים להיסגר.
שלב 4: מתרגמים תובנה לפעולה אחת ברורה
השלב הקריטי הוא התרגום. אם המכירות אומרות שהלקוחות לא מבינים את ההבדל בין השירותים, הפעולה יכולה להיות שינוי מסר במודעה. אם הלידים מגיעים בלי תקציב מתאים, הפעולה יכולה להיות הוספת סינון בדף או שינוי קהל.
| תובנה מהמכירות | פירוש אפשרי | שינוי שיווקי מומלץ |
|---|---|---|
| הרבה לידים שואלים כמה זה עולה לפני כל דבר אחר | ההצעה נתפסת כמוצר מחיר | לחדד ערך, תוצאה ותהליך לפני המחיר |
| לידים לא זוכרים שהשאירו פרטים | כוונת הפנייה נמוכה | לשנות טופס, קריאה לפעולה או מקור תנועה |
| רוב הלידים לא מתאימים גאוגרפית | פילוח או מסר לא מדויקים | לצמצם מיקומים או לציין אזור שירות |
| לידים טובים מגיעים אבל לא נסגרים | ייתכן שיש פער הצעה או פולואפ | לבדוק תסריט שיחה, אימיילים ו-SMS |
| לקוחות שנסגרים מגיעים מביטוי חיפוש ספציפי | יש כוונה מסחרית חזקה | להגדיל תקציב ולבנות תוכן סביב אותו צורך |
איך להפוך שיחת מכירה למידע שאפשר לעבוד איתו
שיחת מכירה מלאה בניואנסים, אבל לא כל ניואנס צריך להגיע לקמפיין. כדי שהמידע יהיה שימושי, כדאי להפריד בין עובדות, פרשנות והמלצה.
עובדה היא למשל: הלקוח ביקש שירות חד פעמי, אבל אנחנו מציעים ליווי חודשי. פרשנות היא: הקהל כנראה לא מבין את מבנה השירות. המלצה היא: להוסיף במודעה או בדף שהשירות מיועד לתהליך מתמשך.
אפשר לבקש מאנשי המכירות לענות אחרי כל שיחה על שלוש שאלות קצרות: האם הליד מתאים, מה הסיבה המרכזית אם הוא לא מתאים ומה היה המשפט שחזר על עצמו. שלוש התשובות האלה מספיקות כדי לזהות תבניות אחרי כמה עשרות לידים.
חשוב גם לא להפוך את המשוב לכלי האשמה. המטרה היא לא להוכיח שהקמפיין גרוע או שהמכירות לא סוגרות. המטרה היא להבין איזה חלק במערכת צריך כוונון.
אילו מדדים כדאי לבדוק ביחד
מדדי מדיה ומדדי מכירות צריכים להופיע באותה שיחה. אם מסתכלים רק על שיעור הקלקה, מפספסים איכות. אם מסתכלים רק על עסקאות סגורות, קשה לדעת איפה הבעיה נוצרה.
בפרסום בגוגל אדס, למשל, מילת מפתח יכולה להביא מעט לידים אבל לידים עם כוונה גבוהה. בפרסום ממומן בפייסבוק, מודעה יכולה להביא נפח גדול אבל לדרוש סינון חזק יותר. ההבדל הזה לא תמיד מופיע בתוך פלטפורמת הפרסום, במיוחד אם אין מעקב המרות מתקדם וחיבור לנתוני מכירה.
כדאי לבחון יחד את המדדים הבאים: עלות לליד, שיעור יצירת קשר, שיעור לידים מתאימים, שיעור פגישה או שיחה מתקדמת, שיעור סגירה, עלות לרכישה והכנסה ממוצעת ללקוח. ברגע שמחברים אותם, רואים אם הבעיה היא בכמות, באיכות, בפולואפ או בהצעה.
אם אתם לפני פתיחת פעילות חדשה בגוגל, כדאי לוודא שהמדידה מוכנה כבר מההתחלה. יש על זה הרחבה במדריך על מה להכין לפני שמפעילים תקציב בקמפיין חדש בגוגל.
מה עושים עם המשוב בערוצים שונים
משוב ממכירות לא משפיע רק על קמפיינים ממומנים. הוא יכול לשפר גם קידום אתרים אורגני, אימיילים, SMS, דפי נחיתה, תסריטי שיחה ותוכן שיווקי.
אם צוות המכירות שומע שוב ושוב את אותה התנגדות, זה נושא מצוין למאמר SEO, לפוסט, לסקשן שאלות ותשובות בדף נחיתה או לרצף Email & SMS Marketing לאחר השארת פרטים. אם לקוחות איכותיים משתמשים במילים אחרות מהמילים שמופיעות במודעות, כדאי לשקול לשלב את השפה שלהם בקופי.
כך נוצר חיבור בין תובנות מכירה לבין כל הנכסים השיווקיים. במקום שכל ערוץ יעבוד לבד, העסק בונה מאגר ידע שמחדד את המסר בכל נקודת מגע.
תדירות מומלצת למשוב בין מכירות לשיווק
הקצב תלוי בכמות הלידים ובאורך מחזור המכירה. עסק שמקבל מאות לידים בחודש צריך בקרה צפופה יותר מעסק שמוכר שירות יקר עם עשרה לידים איכותיים בחודש.
| תדירות | מה בודקים | מי צריך להשתתף |
|---|---|---|
| יומי | תקלות חריגות, לידים שלא הגיעו, בעיות מעקב | מנהל קמפיינים ואחראי לידים |
| שבועי | איכות לידים, סיבות אי התאמה, מסרים בעייתיים | שיווק ומכירות |
| חודשי | שיעורי סגירה, CAC, ערוצים רווחיים, החלטות תקציב | הנהלה, מכירות ושיווק |
| רבעוני | הצעה, קהלים, מיצוב, הרחבת ערוצים | הנהלה וצוות אסטרטגי |
הדבר החשוב הוא לא לקיים פגישה רק כשיש בעיה. משוב קבוע מאפשר לזהות גם מה עובד, ואז להגדיל אותו בזמן.
טעויות נפוצות בתהליך משוב ממכירות לקמפיינים
הטעות הראשונה היא לאסוף משוב חופשי מדי. משפטים כמו הלידים לא רציניים או הקהל לא טוב לא מאפשרים פעולה. צריך לשאול מה בדיוק לא רציני: אין תקציב, אין צורך, לא עונים, לא באזור השירות או מצפים למשהו אחר.
הטעות השנייה היא להסיק מסקנות מהר מדי. שלושה לידים חלשים לא בהכרח אומרים שקמפיין נכשל. לעומת זאת, שלושים לידים עם אותה בעיה כבר מצביעים על דפוס.
הטעות השלישית היא לשנות יותר מדי דברים יחד. אם מחליפים קהל, מודעה, הצעה ודף נחיתה באותו שבוע, קשה לדעת מה השפיע. תהליך משוב טוב מוביל לניסויים קטנים וברורים.
הטעות הרביעית היא להתעלם מזמן התגובה. לפעמים הקמפיין מביא לידים טובים, אבל הם מקבלים מענה מאוחר מדי. במקרה כזה הפתרון אינו בהכרח שינוי מדיה, אלא אוטומציה, תיעדוף לידים או נוהל פולואפ מהיר יותר.
דוגמה קצרה: איך תובנה אחת משנה קמפיין
נניח שעסק לשירותי ייעוץ מקבל לידים מפרסום ממומן. העלות לליד סבירה, אבל שיעור הסגירה נמוך. אחרי שבועיים של תיעוד במכירות מתברר שרוב הלידים מחפשים ייעוץ חד פעמי וזול, בזמן שהעסק מוכר תהליך ליווי אסטרטגי.
במקום לכבות את הקמפיין, אפשר לבצע כמה התאמות מדויקות. לשנות את הקריאה לפעולה משיחת ייעוץ חינם לבדיקת התאמה, להוסיף בדף הנחיתה הסבר על תהליך הליווי, לשלב שאלת סינון בטופס ולעדכן את המודעות כך שידגישו עבודה עם עסקים שמחפשים תהליך ולא פתרון נקודתי.
אחרי שינוי כזה לא תמיד כמות הלידים תעלה. לפעמים היא אפילו תרד. אבל אם שיעור ההתאמה ושיעור הסגירה עולים, הקמפיין הופך לרווחי יותר.
איך להתחיל כבר השבוע
לא צריך להמתין להטמעת מערכת גדולה כדי להתחיל. אפשר לבנות תהליך ראשוני בתוך שבוע, ואז לשפר אותו תוך כדי תנועה.
- בחרו מקום אחד לניהול לידים וודאו שכל ליד נכנס אליו.
- הגדירו חמישה עד שבעה סטטוסים ברורים שכל הצוות מבין.
- הוסיפו שדה סיבת אי סגירה עם אפשרויות קבועות.
- קבעו פגישת משוב שבועית של 30 דקות בין שיווק למכירות.
- בחרו בכל שבוע פעולה אחת לשיפור ובדקו את ההשפעה שלה.
אחרי חודש כבר אמורה להצטבר תמונה ברורה יותר. לא מושלמת, אבל מספיק טובה כדי לקבל החלטות טובות יותר מאשר לפי תחושות.
שאלות נפוצות
מי צריך להיות אחראי על תהליך המשוב ממכירות לקמפיינים? האחריות צריכה להיות משותפת, אבל כדאי למנות בעלים אחד לתהליך. לרוב זה יהיה מנהל השיווק, מנהל הקמפיינים או מנהל המכירות, בהתאם למבנה העסק. העיקר הוא שמישהו יוודא שהמידע מתעדכן ושמוציאים ממנו פעולות.
האם חייבים מערכת CRM בשביל להתחיל? לא. מערכת CRM עוזרת מאוד, במיוחד כשיש הרבה לידים או צוות מכירות רחב, אבל אפשר להתחיל גם מגיליון מסודר. מה שחשוב בשלב הראשון הוא עקביות בסטטוסים, מקור הליד וסיבת הסגירה או אי הסגירה.
כמה זמן צריך לחכות לפני שמשנים קמפיין לפי משוב מהמכירות? תלוי בכמות הנתונים. בקמפיינים עם הרבה לידים אפשר לזהות דפוסים תוך שבוע או שבועיים. בקמפיינים עם נפח נמוך צריך להיזהר ממסקנות מהירות ולחכות למדגם רחב יותר.
מה עושים אם המכירות אומרות שהלידים לא טובים אבל הנתונים נראים תקינים? מפרקים את הטענה לפרטים. בודקים שיעור מענה, התאמה, תקציב, צורך, אזור, זמן תגובה וסיבת אי סגירה. רק אחרי שמבינים מה בדיוק לא טוב אפשר להחליט אם הבעיה בקהל, במסר, בדף הנחיתה או בתהליך המכירה.
האם המשוב רלוונטי גם לקידום אורגני ולא רק לפרסום ממומן? כן. שאלות והתנגדויות שחוזרות בשיחות מכירה יכולות להפוך לנושאי תוכן, עמודי שירות, שאלות ותשובות ומאמרים לקידום אתרים אורגני. זו דרך מצוינת ליצור תוכן שמבוסס על צרכים אמיתיים של לקוחות.
רוצים לחבר את הקמפיינים למכירות בצורה מסודרת?
תהליך משוב ממכירות לקמפיינים הוא אחד ההבדלים בין פרסום שמייצר פעילות לבין מערכת שיווק שמביאה תוצאות עסקיות. כשאוספים את המידע הנכון, מודדים אותו בצורה עקבית ומתרגמים אותו לפעולות, קל יותר לדעת איפה להשקיע, מה לשנות ומה להפסיק.
אם אתם רוצים לבנות תהליך כזה כחלק ממערך שיווק מלא, Brandbuilder's Collective מחבר בין ניהול קמפיינים, מדידה, אוטומציות, תוכן ומומחים משלימים לפי הצורך. אפשר להתחיל דרך עמוד הבית של Brandbuilder's Collective ולבחון איך להפוך את נתוני המכירות למנוע שיפור קבוע בקמפיינים.