עסק שמציע כמה שירותים לא חייב להקים קמפיין אחד לכל שירות. ההפרדה נכונה כאשר צריך לנהל תקציבים, יעדים או קהלים שונים באופן עצמאי. כשהשירותים דומים והתקציב מוגבל, פיצול מיותר עלול להשאיר כל קמפיין עם מעט מדי נתונים ובלי בסיס טוב לקבלת החלטות.
מצד שני, גם ריכוז כל השירותים בקמפיין אחד אינו פתרון אוטומטי. מערכת הפרסום עשויה להפנות יותר תקציב לשירות שמביא פניות זולות, אף ששירות אחר מייצר לעסק יותר רווח. לכן, בניהול קמפיינים דיגיטליים, המבנה צריך לשקף את סדרי העדיפויות העסקיים ולא רק את רשימת השירותים באתר.
ההחלטה מתחילה ביעד העסקי, לא במספר השירותים
לפני שבוחרים מבנה, צריך להגדיר מה רוצים להשיג מכל שירות. האם המטרה היא למלא יומן בחודש הקרוב, למכור פרויקטים גדולים או להרחיב שירות חדש? שני שירותים שפונים לאותו קהל יכולים לדרוש ניהול שונה אם המטרות שלהם שונות.
נניח שחברת ייעוץ מציעה פגישת אבחון קצרה וליווי ארגוני שנמשך כמה חודשים. ייתכן שאותם מנהלים מתעניינים בשניהם, אבל ערך העסקה, משך המכירה והיכולת של החברה לקלוט לקוחות אינם זהים. אם פגישת האבחון היא שלב בדרך לליווי, לא בהכרח מדובר בשתי הצעות שצריכות להתחרות על תקציב בנפרד.
השאלה המרכזית היא האם נדרשת שליטה עסקית נפרדת. כשצריך להבטיח תקציב לשירות מסוים, להגביל את מספר הפניות אליו או למדוד אותו לפי יעד אחר, יש הצדקה חזקה יותר לפיצול. כאשר ההבדל הוא בעיקר בניסוח המודעה או בעמוד שאליו מפנים, אפשר לעיתים להפריד ברמה נמוכה יותר.
קמפיין, קבוצת מודעות ודף נחיתה אינם אותו דבר
טעות נפוצה היא לחשוב שאפשר להתאים מסר לכל שירות רק באמצעות קמפיינים נפרדים. בפועל, מבנה חשבון הפרסום מאפשר הפרדה בכמה רמות, וכל אחת פותרת בעיה אחרת.
בפרסום בחיפוש של Google Ads
בקמפיין חיפוש רגיל, אפשר לרכז כמה קבוצות מודעות תחת אותו קמפיין. לכל קבוצה ניתן להתאים מילות מפתח, מודעות וקישורים לעמודים רלוונטיים. כך, מי שמחפש שירות מסוים יכול לקבל מסר ממוקד גם כשהתקציב מנוהל ברמת הקמפיין.
פיצול לקמפיינים נפרדים מאפשר לנהל בנפרד הגדרות כמו תקציב, מיקומים ואסטרטגיית הצעות מחיר, בהתאם לסוג הקמפיין. קיימות גם אפשרויות לתקציבים משותפים, ולכן עצם הפיצול אינו בהכרח מבטיח תקציב עצמאי לכל שירות. צריך לבדוק גם את ההגדרות בפועל.
בפרסום ב-Meta
ב-Meta יש להבחין בין קמפיין, סדרת מודעות ומודעה. ברמת הקמפיין נבחרת מטרת הפרסום, וברמת סדרת המודעות נקבעים בין היתר הקהל והמיקומים. בהתאם להגדרות, התקציב יכול להיות מנוהל ברמת הקמפיין או ברמת סדרת המודעות.
לכן, אפשר להציג הצעות שונות בלי להקים בהכרח קמפיין לכל אחת. עם זאת, כאשר משתמשים בתקציב קמפיין משותף, אין להניח שהוא יתחלק שווה בשווה בין השירותים. צריך לוודא שדרך חלוקת התקציב מתאימה לסדרי העדיפויות של העסק.
מתי כדאי להקים קמפיין אחד לכל שירות?
הפרדה מועילה כשהיא מאפשרת לקבל החלטה שלא ניתן ליישם היטב במבנה משותף. אלה המצבים המרכזיים:
| מצב עסקי | המבנה שכדאי לשקול | הסיבה |
|---|---|---|
| שירותים עם ערך עסקה ורווחיות שונים מאוד | קמפיינים נפרדים | אפשר להגדיר לכל שירות יעדי עלות ותקציב מתאימים |
| צורך להבטיח חשיפה לשירות חדש | קמפיין נפרד או תקציב עצמאי ברמה מתאימה | השירות לא נשען רק על חלוקת התקציב האוטומטית |
| שירותים דומים לאותו קהל ובאותו אזור | קמפיין משותף עם הפרדת מסרים | אפשר לצמצם פיצול בלי לוותר על רלוונטיות |
| אזורי שירות או מועדי פעילות שונים | הפרדה לפי צורכי ההגדרות | ניתן להתאים את הפרסום לזמינות בפועל |
| שירות אחד הוא שלב מקדים לשירות אחר | מבנה שמתחשב במסלול הרכישה | צריך למדוד את ההתקדמות ולא רק את הפנייה הראשונה |
כשצריך להגן על תקציב או לשלוט בקיבולת
אם לעסק יש צוות ייעודי לשירות מסוים והוא צריך למלא את היומן שלו, אי אפשר להסתמך רק על כך שהמערכת תמצא פניות זולות. ייתכן שצריך להקצות לשירות תקציב עצמאי גם אם העלות לפנייה גבוהה יותר.
הדבר נכון גם בכיוון ההפוך. שירות שהגיע למגבלת הקיבולת אינו צריך להמשיך לקבל את רוב תקציב הפרסום רק משום שהוא מייצר המרות בקלות. הפרדה יכולה לאפשר לצמצם אותו בלי לעצור את שאר הפעילות.
כשהיעדים הכלכליים שונים
שירות עם רווח גבוה לעסק יכול להצדיק עלות גיוס לקוח גבוהה יותר. כאשר מודדים את כל השירותים לפי אותו יעד של עלות לליד, עלולים להעדיף את השירות הזול לפרסום במקום את השירות המשתלם יותר.
גם תהליך מכירה ארוך מצריך הסתכלות אחרת. אם שירות אחד נסגר בתוך יום ושירות אחר אחרי כמה שבועות, השוואה של תוצאות מהימים האחרונים בלבד עלולה להיות מטעה.
מתי עדיף להשאיר את השירותים יחד?
קמפיין משותף מתאים יותר כאשר השירותים פונים לאותו קהל, פותרים צרכים קרובים ונמדדים לפי יעדים דומים. במצב כזה, ההבדלים יכולים לקבל ביטוי במודעות ובדפי הנחיתה, בלי לפצל את התקציב לקמפיינים קטנים רבים.
תקציב מצומצם הוא סיבה נוספת להיזהר מפיצול. למשל, חלוקה של תקציב חודשי בין חמישה שירותים יכולה להשאיר לכל אחד מעט פעילות. הבעיה אינה מספר הקמפיינים כשלעצמו, אלא חוסר היכולת לצבור מספיק פניות ותוצאות עסקיות כדי להבין מה עובד.
אין סכום מינימום אחיד שממנו כדאי לפצל. התקציב הדרוש תלוי בעלויות בתחום, בשיעור ההמרה ובמספר הפניות הנחוץ להערכת איכותן. שירות שמקבל כמה פניות בודדות בחודש יהיה קשה יותר להערכה משירות שמקבל זרם קבוע של פניות.
איחוד תקציב לא מחייב איחוד מסרים. גם בתוך מבנה משותף, כל מודעה צריכה להוביל להצעה המתאימה. הבחירה בין דף פרסום לדף נחיתה צריכה לשרת את השירות ואת כוונת המבקר, ולא להיקבע רק לפי מספר הקמפיינים בחשבון.
דוגמה: למה השירות עם הלידים הזולים לא תמיד עדיף
נבחן דוגמה לצורך המחשה בלבד. עסק מציע שני שירותים, ובכל אחד מהם הפניות והלקוחות מזוהים בנפרד.
בשירות הראשון, עלות הפנייה היא 100 ש״ח ואחת מכל חמש פניות הופכת ללקוח. עלות גיוס הלקוח היא לכן 500 ש״ח. אם התרומה מהעסקה לאחר עלויות הביצוע הישירות ולפני הפרסום היא 900 ש״ח, נשארים 400 ש״ח לאחר עלות הגיוס, לפני הוצאות נוספות של העסק.
בשירות השני, עלות הפנייה היא 250 ש״ח, אבל שתי פניות מכל חמש הופכות ללקוחות. עלות גיוס הלקוח היא 625 ש״ח. אם התרומה המקבילה מהעסקה היא 2,500 ש״ח, נשארים 1,875 ש״ח לאחר עלות הגיוס.
לפי עלות לליד בלבד, השירות הראשון נראה טוב יותר. לפי התרומה לאחר הפרסום, השני עשוי להיות עדיף. זו סיבה לבדוק אם מבנה משותף מפנה מספיק תקציב לשירות השני, או אם צריך לתת לו שליטה עצמאית.
החישוב אינו תחזית ואינו מחליף נתוני אמת. צריך להביא בחשבון גם ביטולים, זמן טיפול בפניות ויכולת ביצוע. כשמספר העסקאות קטן, שיעור הסגירה עשוי להשתנות מאוד בין תקופות.
לפני שמפצלים, צריך לדעת איזה שירות הביא תוצאה
אם כל הפניות נכנסות לאותו טופס ונרשמות בלי לציין את השירות המבוקש, פיצול קמפיינים לא יפתור לבדו את בעיית המדידה. הוא יכול להראות מהיכן הגיעה הפנייה, אבל לא בהכרח מה הלקוח רכש בסוף.
כדאי לשמור במערכת ניהול הלקוחות את מקור הפנייה, השירות המבוקש, סטטוס הטיפול ותוצאת המכירה. אפשר להיעזר בפרמטרי UTM ובשדות מתאימים בטפסים, אך יש לבדוק שהמידע נשמר לאורך התהליך ולא נעלם במעבר בין מערכות.
בכל שירות חשוב לעקוב אחרי מספר הפניות המתאימות, שיעור הסגירה ועלות גיוס הלקוח, ולא רק אחרי כלל הטפסים שנשלחו. שירות שמייצר הרבה פניות לא מתאימות עלול להיראות מוצלח במערכת הפרסום ולהעמיס על צוות המכירות.
כאשר לקוח מתחיל בשירות קטן ומתקדם לשירות גדול, צריך לחבר בין השלבים. ההיגיון של משפך שיווקי שמחבר קמפיינים למכירות עוזר למנוע מצב שבו נותנים קרדיט רק לפנייה הראשונה ומתעלמים מהתוצאה העסקית בהמשך.
איך בודקים מבנה חדש בלי לשנות הכול בבת אחת?
לפני שינוי, מתעדים את המצב הקיים לפי שירות: תקציב, פניות, פניות מתאימות ועסקאות. מגדירים גם איזו בעיה השינוי אמור לפתור. למשל, שירות רווחי שאינו מקבל מספיק תקציב או קמפיין קטן שאין בו מספיק פעילות להערכת ביצועים.
לאחר מכן משנים את המרכיב הנחוץ בלבד. אם המטרה היא לבדוק הפרדת תקציב, עדיף שלא להחליף באותו זמן גם את ההצעה, המודעות ודף הנחיתה. אחרת יהיה קשה להבין מה גרם לשינוי בתוצאות. גם בדיקה כזו אינה ניסוי מושלם, משום שעונתיות ושינויים בביקוש יכולים להשפיע על התוצאה.
את מועד ההערכה קובעים לפי מחזור המכירה ונפח הפעילות. לא נכון לסכם בדיקה אחרי כמה ימים אם רוב העסקאות נסגרות לאחר חודש. מנגד, אין צורך להמשיך להוציא כסף ללא גבול: קובעים מראש תקציב בדיקה, נקודות בקרה ותנאים לעצירה.
בסיום בודקים אם המבנה החדש שיפר את המדד שלשמו בוצע השינוי. יותר שליטה בתקציב יכולה להיות תוצאה רצויה, אך עדיין צריך לוודא שהעלות והתוצאות העסקיות מצדיקות אותה.
שאלות נפוצות
האם לכל שירות צריך להיות דף נחיתה נפרד? לא תמיד. כשהצרכים וההצעות שונים, עמודים נפרדים יכולים לשפר את ההתאמה למודעה. כשהשירותים קרובים והעמוד מסביר אותם היטב, אפשר להשתמש בעמוד משותף. זו החלטה נפרדת ממבנה הקמפיינים.
האם קמפיינים נפרדים מונעים חפיפה בין קהלים? לא. שני קמפיינים יכולים לפנות לאותם אנשים. ההפרדה מאפשרת שליטה וניהול, אבל אינה מבטלת חפיפה באופן אוטומטי.
מה עושים כששירות אחד מקבל כמעט את כל התקציב? בודקים תחילה אם הוא באמת מייצר את התוצאה העסקית הרצויה. אם שירות אחר צריך לקבל תקציב מוגדר, אפשר לבחון הפרדת תקציב ברמה המתאימה לפלטפורמה ולמבנה החשבון.
האם פיצול קמפיינים יוזיל את העלות לפנייה? אין הבטחה כזו. פיצול יכול לשפר התאמה ושליטה, אך גם לצמצם את הנתונים בכל יחידה. בוחנים אותו לפי איכות הפניות ועלות גיוס הלקוחות, לא רק לפי מחיר הטופס.
בנו את מבנה הפרסום סביב צורכי העסק
אין צורך לבחור בין קמפיין לכל שירות לבין קמפיין אחד שמכיל הכול. אפשר לרכז שירותים דומים ולהפריד רק את אלה שדורשים תקציב, יעד או הגדרות עצמאיים.
אם לא ברור היכן ההפרדה תועיל, אפשר לפנות ליובל במסגרת שירות ניהול הקמפיינים של Brandbuilder's Collective. מחקר קהלים, מעקב המרות וניהול מקצועי יכולים לסייע לבחון את המבנה לפי צורכי העסק והתוצאות בפועל, במקום לפי מספר השירותים בתפריט.